Breng je doelgroep tot leven met behulp van een persona

Voordat je los gaat met arbeidsmarktcommunicatie, employer branding en recruitment marketing, moet je je doelgroep(en) natuurlijk scherp hebben. Je wilt weten wat hen drijft, welke behoeften ze hebben als het gaat om werk en waar hun triggers zitten. Klinkt als een open deur, maar hoe bepaal je dat? Eén van de mogelijkheden is door gebruik te maken van een oude marketingtruc: persona’s.

Persona’s zijn een handig hulpmiddel omdat ze:

je ertoe aanzetten je te verdiepen in je doelgroep
zorgen dat je de workdrivers en behoeften van jouw doelgroep scherp hebt
je helpen om de juiste boodschap en tone-of-voice te kiezen
ingezet kunnen worden in het selectieproces

Wat zijn persona’s dan precies?

Persona’s, ook wel ijkpersonen genoemd, zijn voorbeeldpersonen die een grotere groep mensen vertegenwoordigen. Ze helpen je om je een levendig beeld te vormen van je doelgroep en geven je een idee van de ideale kandidaat voor iedere vacature.

Persona’s zijn een hulpmiddel, minstens zo oud als de weg naar Rome. Ze worden gebruikt in de antroposofie en de psychologie, maar ook in marketing en communicatie. Veel tijdschriften werken bijvoorbeeld met een persona die in woord en beeld helemaal is uitgewerkt, zodat de redactie zich echt in hem of haar kan inleven. Maar een globalere uitwerking is ook prima werkbaar. Waar het om gaat is dat je je doelgroep leert kennen op relevante punten, zodat je de juiste (realistische) belofte kunt doen, via de juiste kanalen.

Doe onderzoek

Persona’s uit je duim zuigen heeft natuurlijk niet zoveel nut. Wel zinvol is het om je huidige medewerkers te interviewen, te kijken naar externe onderzoeken over bijvoorbeeld drijfveren en om managers, HR en recruitment te bevragen. Wat is het gezamenlijke DNA, wat levert werkplezier op en wat niet, en wat zijn cruciale competenties om succesvol te zijn? Vergeet ook niet om te kijken naar de visie en ambitie van de organisatie. Zijn de mensen die nu in dienst zijn de perfecte match voor de toekomstplannen, of is er nog iets anders nodig? Ook dat wil je weten voor je een persona maakt.

Onderdelen van je persona

En wat omschrijf je dan allemaal in zo’n persona? Het is handig als je in ieder geval informatie hebt over de volgende onderdelen:

persoonlijkheid, competenties
carrièrefase, kennis en vaardigheden
intrinsieke motivatie voor werk (drijfveren)
ambities en dromen
push- en pullfactoren voor het wisselen van baan (denk aan arbeidsvoorwaarden, sfeer, doorgroei- en ontwikkelmogelijkheden, inhoud werk, etc. maar ook aan frustraties)
kanalen/platformen/media waar iemand graag gebruik van maakt als hij/zij op zoek is naar een baan
kanalen/platformen/media waar iemand überhaupt graag gebruik van maakt (om latente zoekers te bereiken)
indien relevant:
- demografische gegevens als man/vrouw, woonplaats, leeftijd, woonsituatie
- hobby’s en interesses

Voorbeeld van een persona

Wil je graag een voorbeeld van een persona? Zoek dan even in Google, inspiratie te over, van kort en krachtig tot heel uitgebreid.

Job Value Proposition

Als je weet hoe jouw doelgroep eruit ziet en wat deze beweegt, is het tijd om je boodschap en belofte daar specifiek op af te stemmen. De overkoepelende belofte heb je al verwoord in je Employer Value Proposition, nu is het tijd om je Job Value Proposition op te stellen. Hoe je dat doet leggen we uit in de volgende blog.