Organisaties worstelen om Gen Z voor zich te winnen. Hoe werf en behoud je deze medewerker van de toekomst?
Menu
Contact
Contact
We weten het allemaal: vacatures vervullen in de arbeidsmarkt van vandaag is nogal een uitdaging. Wanneer slechts 12% van arbeidsmarkt actief zoekt naar een nieuwe baan, moet je als werkgever met een verdomd goed verhaal komen om de rest te overtuigen om toch te switchen. Dat goede verhaal wist de provincie Zuid-Holland te vertellen en te verspreiden samen met Brandmannen. Twee gefaseerde campagnes voor de doelgroep Mobiliteit & Techniek leidde tot 51 fte aan nieuwe collega’s. Marlon Strotmann-Klein (voormalig adviseur Arbeidsmarktcommunicatie & Werving provincie Zuid-Holland, nu werkzaam bij provincie Overijssel), Luis Zaagmans (corporate recruiter provincie Zuid-Holland) en Jotham Marco (co-owner Brandmannen) vertellen hoe ze dit resultaat behaalden.
De doelgroep Mobiliteit & Techniek is altijd al een lastig te overtuigen doelgroep geweest. Jotham: “Het is een doelgroep waarbinnen je te maken hebt met veel specialistische functies voor mensen waar er niet zo veel van zijn. En als deze mensen ergens goed zitten, is het lastig om ze te overtuigen om de sprong in het diepe te wagen en voor een nieuwe werkgever te kiezen. Het helpt ook niet dat veel werkgevers nog te weinig moeite doen om te laten zien hoe het echt is om bij hun te werken. Zeker voor een specifieke doelgroep. Als je iets doet binnen Mobiliteit & Techniek wil je precies weten wat voor een soort projecten je kunt gaan doen, wat je uitdagingen worden, wie je collega’s gaan zijn. Met alleen een vacaturetekst met een generieke beschrijving van de rol kom je er niet (meer).”
Dat betekent dus dat je er altijd van uit moet gaan dat je doelgroep helemaal niet weet dat jij ze inhoudelijk veel te bieden hebt. Dat was voor de provincie Zuid-Holland ook zeker onderdeel van de uitdaging. Marlon: “Weinig mensen weten wat een provincie doet en wat voor werk je er kunt doen. We hebben een divers werkveld: van het organiseren van openbaar vervoer, het versnellen van woningbouw tot aan het inrichten van natuurgebieden en het technisch onderhoud van bruggen en sluizen. Het afgelopen jaar waren we op zoek naar ruim 50 FTE aan collega’s die zich bezighouden met Mobiliteit & Techniek. Van een omgevingsmanager en databeheerder tot een veiligheidsadviseur en adviseur beweegbare kunstwerken.”
Om de campagne succesvol te laten verlopen en het complete werkgeversverhaal te kunnen vertellen, gebruikt Brandmannen het Bereiken-Verleiden-Overtuigen model. Dus ook voor de provincie Zuid-Holland: drie fases waarin steeds weer een ander onderdeel belicht werd van het werken voor de provincie binnen Mobiliteit & Techniek. De fases waren als volgt ingedeeld:
Marlon: “De fase waarin we vanuit onze collega’s hebben verteld over hun werk en aan welke opgaven ze werken was heel succesvol. We hebben veel gehoord dat kandidaten hadden gesolliciteerd naar aanleiding van een artikel of verhaal. Omdat ze daarmee echt een beeld hebben gekregen van zowel de provincie, maar ook wat voor gaaf werk je er kan doen!”
Zo droegen de twee campagnes bij aan zowel het creëren van meer zichtbaarheid en bekendheid voor de provincie als werkgever, als het genereren van relevante sollicitaties.
De reacties van sollicitanten en de resultaten van de campagnes bewijzen dat goede, authentieke content onmisbaar is voor een succesvolle doelgroepcampagne. Provincie Zuid-Holland zorgde voor een landingpage die puur gericht was op deze doelgroep en voor de echte medewerkers verhalen. Dat zijn zaken die – mits van goede kwaliteit – een ideale kandidaat echt enthousiast kunnen maken. En over de streep kunnen trekken om te solliciteren, zelfs als ze eigenlijk niet op zoek zijn naar een nieuwe job.
Terwijl de goede content zichtbaar gemaakt werd aan de doelgroep door middel van de gefaseerde media campagnes, werden ook de eigen medewerkers van de provincie Zuid-Holland geactiveerd om mee te helpen. “Naast alle communicatie richting de doelgroepen met behulp van Brandmannen, hebben we ook referral recruitment ingezet. Onze eigen collega’s hebben actief op LinkedIn berichten over de campagne en vacatures gedeeld. Zo hebben we ons bereik nog meer vergroot” geeft Marlon aan. Door zo’n interne activatie, haal je echt het maximale resultaat uit je content en je digitale advertentiebudget.
Door alle touchpoints in de campagnes te tracken, werd al snel duidelijk wat wel en niet werkte. Luis: “We zagen al na een aantal dagen het aantal sollicitaties op onze vacatures toenemen die in de campagne waren meegenomen. Gedurende de campagne hebben we ook evaluatiemomenten gehad en hebben we op bepaalde punten kunnen optimaliseren en bijsturen.”
“Dat blijft het ideale aan online mediacampagnes, je hebt real-time inzichten en kunt tijdens de campagne aanpassingen doen om zo de beste ROI te behalen, zowel in euro’s als in geschikte sollicitanten”, vertelt Jotham.
Doordat alles volledig doorgemeten werd, was het ook duidelijk dat het succes van de campagne geen lucky shot was. De vacatures die niet meegenomen waren in de campagne, bleken veel lastiger in te vullen.
Dat doormeten houdt overigens niet op bij de kwantitatieve data die de online kanalen teruggeven. Luis: ”Tijdens de campagne is er intensief contact geweest tussen de interne opdrachtgever en team Recruitment. Met name met de stafadviseur van de afdeling hadden we vanuit arbeidsmarktcommunicatie en recruitment wekelijks overleg over de stand van zaken. Zo wisten wij precies wat de status was qua sollicitaties en welke vacatures we eventueel nog konden verwachten. En wisten zij hoe de campagne qua communicatie verliep.”
Twee campagnes die zorgen voor de invulling van 51 FTE’s, zorgt ook voor grotere draagkracht intern. Marlon: “Iedereen was heel enthousiast over de campagnes. Het gaat nu zelfs als een lopend vuurtje door de organisatie; we krijgen veel aanvragen. We hebben nu al meerdere campagnes ingezet voor verschillende vakgebieden.”
“Deze resultaten laten zien hoe belangrijk het is om slimme campagnes in te zetten om mensen te werven. Als recruiter heb je echt een moeilijke taak, helemaal in de werving van dit soort lastige doelgroepen. Wanneer intern draagkracht is voor campagnes die zorgen dat een recruiter meer en betere sollicitanten binnenkrijgt, wint uiteindelijk de hele organisatie” benadrukt Jotham.
Dit artikel verscheen in aangepaste vorm op Werf&
Organisaties worstelen om Gen Z voor zich te winnen. Hoe werf en behoud je deze medewerker van de toekomst?
Veel organisaties zijn dringend op zoek naar talent, dat is een understatement. Volg de 6 stappen van je Employer Branding Campagne.
Upgrade je werkenbij-website met content. Dit zijn de 5 content-elementen die je zo snel mogelijk aan je website moet toevoegen.
Kunnen we je helpen met recruitment marketing en employer branding? Laat je gegevens achter, dan nemen we contact met je op!
